fa مقایسه‌ بازاریابی در کتابخانه‌های دانشگاه علوم پزشکی تهران و شهید بهشتی بر‌اساس مدل 7p در سال 1396 کتابداری و اطلاع رسانی پزشکی Medical Library & Information Sciences پژوهشی اصيل Original Research <div style="text-align: justify;"><span style="font-size:16px;"><span style="font-family:arial;"><strong>زمینه و هدف: </strong>کتابخانه‌ها برای ارایه خدمات به کاربران به راه‌کارهایی همانند بازاریابی نیازمندند. هدف از این مطالعه مقایسه‌ی بازاریابی در کتابخانه‌های دانشگاه علوم پزشکی تهران و شهید بهشتی بر اساس مدل بازاریابی هفت عنصر آمیخته (<span dir="LTR">The</span><span dir="LTR">7p Marketing Mix</span>) می‌باشد.<br> <strong>روش بررسی:</strong> این مطالعه از نوع مقطعی-مقایسه‌ای با رویکرد کاربردی است. جامعه &shy;ی پژوهش 77 کتابدار شاغل در 20 کتابخانه‌ دانشکده‌‌ای در دانشگاه‌های علوم پزشکی تهران و شهید بهشتی می‌باشد. نمونه گیری به صورت سرشماری انجام شد. ابزار گرد‌آوری داده‌ها پرسشنامه &shy;ی محقق‌ساخته بود که به روش مصاحبه تکمیل گردید. تجزیه و تحلیل داده‌ها با نسخه 20 نرم‌افزار <span dir="LTR">SPSS</span> و آزمون‌های آماری کای دو، تی مستقل و من ویتنی انجام شد.<br> <strong>یافته‌ها: </strong>تفاوت معنی‌داری به لحاظ جنسیت، سابقه کار و مدرک تحصیلی بین کتابداران دانشگاه‌های مورد بررسی وجود نداشت. میانگین نمره برای مؤلفه‌های افراد، شواهد فیزیکی، تبلیغ و ترویج و فرایند در کتابخانه‌های دانشگاه علوم پزشکی شهید بهشتی بالاتر از علوم پزشکی تهران بود. تنها مؤلفه&shy;ی قیمت(ارزشی که در قبال ارایه کالا و خدمات از کاربران دریافت می‌شود) در کتابخانه‌های علوم پزشکی تهران به طور معنی‌داری از علوم پزشکی شهید بهشتی بالاتر بود. در مؤلفه&shy; ی محصول(خدمات امانت و مرجع، منابع دیداری شنیداری، پایگاه‌های اطلاعاتی و..) و مکان(ساختمان یا وب سایت کتابخانه و رابط جستجوی کاربر) تفاوت معنی‌داری میان کتابخانه‌های مورد مطالعه&shy; ی دو دانشگاه مشاهده نشد<span style="color: rgb(51, 51, 51); line-height: 20.8px; text-align: justify; background-color: rgb(255, 255, 255);">(</span><span style="line-height: 20.8px;">P>0.05</span><span style="line-height: 20.8px;">).</span></span></span></div> <span style="font-size:14px;"><span style="font-size:16px;"><div style="text-align: justify;"></div></span></span> <div style="text-align: justify;"><span style="font-size:14px;"><span style="font-size:16px;"><span style="font-family:arial;"><strong>نتیجه گیری:</strong> در مجموع، نمره های بازاریابی خدماتی در کتابخانه‌های دانشگاه علوم پزشکی تهران نسبت به شهید بهشتی پایین‌تر بود. با این وجود، کتابخانه های دانشگاه علوم پزشکی شهید بهشتی نیز باید بازاریابی را به ویژه در مؤلفه محصول مورد ملاحظه قرار دهد.</span></span></span></div> <div style="text-align: justify;"></div> <div style="text-align: justify;"></div> <div style="text-align: justify;"><span style="font-size:14px;"><span style="font-family:times new roman;"><strong>Background and Aim:</strong> Libraries need strategies, such as marketing, to provide services to patrons. The purpose of this research is to compare the components of marketing in academic libraries of Tehran University of Medical Sciences (TUMS) and Shahid Beheshti University of Medical Sciences (SBUMS) based on the 7ps Marketing Mix Model.<br> <strong>Materials and Methods:</strong> This is a cross-sectional, comparative study with an applied approach. The population members are 77 librarians working in 20 academic libraries at TUMS and SBUMS. A census sampling was performed for data collection. The data collection tool was a researcher-made questionnaire that was completed through interview. The data were analyzed by SPSS (ver. 20) using Chi-square analysis, independent samples t-test, and Mann-Whitney test.<br> <strong>Results:</strong> There was no significant difference in gender, work experience, and level of education between the librarians of the two universities. Mean scores for people, physical evidence, promotion, and process in the libraries of SBUMS were higher than those of TUMS. Only the price factor (the fee paid by users for goods and services) in libraries of TUMS was significantly higher than those of SBUMS. Besides, for product factor (lending books and returning services, audio-visual resources, and access to databases, etc.) and place (library website or building and user interface), there was no significant difference between the studied libraries of the two universities, as well (p>0.05).<br> <strong>Conclusion: </strong>Overall, the marketing scores of TUMS libraries were lower than those of SBUMS. Nevertheless, SBUMS must also pay attention to marketing for library services, especially for product factor.</span></span></div> بازاریابی, خدمات کتابخانه, مدل بازاریابی 7p, کتابخانه دانشگاهی Marketing, Library Services, 7Ps Marketing Model, University Library 324 333 http://payavard.tums.ac.ir/browse.php?a_code=A-10-190-16&slc_lang=fa&sid=1 Seyed Javad Ghazi Mirsaeed سید جواد قاضی میرسعید No Associate Professor, Medical Library & Information Sciences Department, School of Allied Medical Sciences, Health Information Management Research Center, Tehran University of Medical Sciences, Tehran, Iran دانشیار گروه کتابداری و اطلاع رسانی پزشکی، دانشکده پیراپزشکی، دانشگاه علوم پزشکی تهران، تهران، ایران Nadia Motamedi نادیا معتمدی No Ph.D. Candidate in Medical Library & Information Sciences, School of Allied Medical Sciences, Tehran University of Medical Sciences, Tehran, Iran دانشجوی دکتری کتابداری و اطلاع رسانی پزشکی، دانشکده پیراپزشکی، دانشگاه علوم پزشکی تهران، تهران، ایران Matin Shahivand متین شاهیوند Matin_shahivand@yahoo.com Yes Master of Science in Medical Library & Information Sciences, School of Allied Medical Sciences, Tehran University of Medical Sciences, Tehran, Iran کارشناس ارشد کتابداری و اطلاع رسانی پزشکی، دانشکده پیراپزشکی، دانشگاه علوم پزشکی تهران، تهران، ایران